بازار لوازم آرایشی در سال 2025 موج شدیدی از سردی و تغییر شکل را تجربه می کند که هر گوشه ای را فرا گرفته است. برندهایی که زمانی در بازار جایگاه داشتند، چه محصولات قدیمی داخلی باشند و چه نیروهای نوظهور، با چالش های بی سابقه ای روبرو هستند. از سقوط{3}}شرکت لوازم آرایشی پیشرفته Naijizi با GMV بیش از ده میلیون قبل از تبلیغات سی و هشتمین روز ملی، تا انحلال ورشکستگی شرکت آرایشی کهنه کار Guangzhou Qiaodi با بیش از 20 سال سابقه، همه این پدیده ها بی رحمی و رقابت شدید صنعت را نشان می دهد.
در همان زمان، از ابتدای سال،-مارک‌های زیبایی شناخته شده ژاپنی و کره‌ای به‌طور مجموع کنار رفته‌اند، و برخی از مارک‌های{1}خرید خارجی در بازار چین با مشکل مواجه شده‌اند. در همین حال، برندهای زیبایی داخلی نیز روندی قطبی در توسعه خود نشان داده اند. در شرایط کاهش رشد اقتصادی و تغییر تقاضای مصرف کننده، دوران سود بیش از حد در صنعت لوازم آرایشی به پایان رسیده است و مصرف مقرون به صرفه به یک روند تبدیل شده است. این صنعت وارد مرحله جدیدی از «کشت فشرده و جریان مستمر» شده است. چگونگی یافتن مسیر صحیح و دستیابی به پیشرفت در این دگرگونی صنعت به یک مشکل فوری برای همه پزشکان تبدیل شده است.
افول برندهای آرایش سنتی و خروج برندهای نوظهور باعث تشدید تغییر در صنعت زیبایی شده است.
شرکت لوازم آرایشی 20 ساله ورشکست می شود و منحل می شود
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd.، یک شرکت معتبر-که سه برند عمده لوازم آرایشی، Qiaodi Shanghui، Shanghui، و Ruzhuang را اداره می‌کند، در حال حاضر در حال انحلال ورشکستگی است. Guangzhou Qiaodi در مارس 2006 تاسیس شد و شرکت مادر آن، Shanghui International Group، در سال 2001 تاسیس شد. زمانی یک گروه شیمیایی روزانه قابل توجهی بود. در روند توسعه، برندهایی مانند Qiaodi Shanghui نیز لحظات باشکوهی داشته اند. در طول دوره 2009-2013، عملکرد Qiaodi Shanghui نرخ رشد سالانه حدود 30٪ را حفظ کرد. در سال 2015، درآمد کلی شانگهویی بین‌المللی نسبت به سال قبل 37 درصد افزایش یافت. محصولات طلایی Qiaodi Shanghui مانند cushion CC cream عملکرد خوبی داشتند و فروش ماهانه آن به 1 میلیون دستگاه رسید.
با این حال، از سال 2013، نرخ رشد عملکرد بازار Qiaodi Shanghui کاهش یافته است و فروش در سال 2017 کاهش یافته است. در پاسخ به مشکلات، اقداماتی مانند ساده‌سازی SKU را انجام داده است. اگرچه نرخ رشد ماهانه محصولات مرتبط به بیش از 30 درصد در آوریل 2018 افزایش یافت، اما متوقف کردن کاهش کلی دشوار است. همچنین از عملکرد اکانت برند می توان دریافت که حساب رسمی وی چت Qiaodi Shanghui در یازدهمین روز جشنواره Double Ninth در سال 2023 بسته خواهد شد و حساب Xiaohongshu در ماه می 2022 بسته خواهد شد.
در فوریه 2025، شبکه اطلاعاتی پرونده تجدید ساختار ورشکستگی شرکت ملی اعلامیه ای عمومی منتشر کرد که نشان می داد کل بدهی کارکنان گوانگژو کیائودی تقریباً 5.4409 میلیون یوان است که شامل 88 طلبکار کارمند می شود. در واقع، از اوایل سال 2023، شکست گوانگژو کیائودی از قبل ظاهر شده بود. Liao Mouqing و He Mouchun برای انحلال ورشکستگی آن درخواست داده بودند. در سپتامبر 2024، دادگاه مردمی متوسط گوانگژو حکم به پذیرش درخواست انحلال ورشکستگی فو موتائو داد و رسماً اعلام کرد که این شرکت قدیمی لوازم آرایشی داخلی در حال پایان است.
ظهور و سقوط برندهای نوظهور
در حالی که شرکت‌های آرایش سنتی با مشکلاتی روبرو هستند، توسعه برندهای آرایشی نوظهور همیشه هموار نیست. در سال‌های اخیر، برندهای نوظهور به سرعت از طریق کانال‌های آنلاین مانند پرفکت دیاری، هوآکسیزی، جودو و غیره که در حدود سال ۲۰۱۷ تأسیس شدند و جنون آنلاین خود را آغاز کردند، رشد کردند. اما با اوج گرفتن سود سهام رسانه های اجتماعی و افزایش قابل توجه هزینه های کسب برند، توسعه برندهای نوظهور نیز با تنگناهایی مواجه شده است.
Naijizi که در سال 2019 تأسیس شد، عمدتاً از طریق کانال های آنلاین به فروش می رساند. اگرچه با موفقیت بودجه فرشته را به دست آورد، اما در نهایت تعطیلی خود را اعلام کرد. بنیانگذار این برند، چن شییی، دلایل اصلی فروپاشی برند را ناتوانی در عبور از مشکلات تجاری، ناتوانی در کسب سود از پروژه ها و دشواری در حفظ عملیات با هزینه بالا عنوان کرد. از منظر رقابت بازار، رقابت پذیری نایجیزی در بازار به تدریج در حال ضعیف شدن است و مزیت برند سابق آن دیگر وجود ندارد. این نیز نتیجه بقای بهترین ها در بازار است. نه تنها نایجیزی، بلکه تعداد سرمایه گذاری و تامین مالی برندهای لوازم آرایشی نیز از سال 2021 سال به سال کاهش قابل توجهی داشته است. در سال 2024، تنها Fangli سرمایه گذاری شده است و بسیاری از برندهای نوظهور از رقابت شدید بازار کنار رفته اند.
مکان‌های زیبایی ژاپن و کره جنوبی، برندهای{0}بالاترین خارجی در بازار چین با سرد شدن روبرو هستند
برندهای معروف زیبایی ژاپنی و کره ای به طور جمعی تخلیه می شوند
در ابتدای سال 2025، عقب نشینی دسته جمعی برندهای زیبایی شناخته شده ژاپنی و کره ای به کانون توجه صنعت تبدیل شده است. Shiseido و Yameng مشترکاً نام تجاری EFFECTIM را راه‌اندازی کردند و کانال‌های آنلاین Jiyan Zhi Guang کاملاً بسته شدند و شمارنده‌های آفلاین به طور جمعی بسته شدند. SIENU، یک نام تجاری پیشرفته تحت AmorePacific، به طور کامل فعالیت خود را در کانال های آنلاین خود متوقف کرده است. علاوه بر این، برندهایی مانند SIDEKICK، SHIHYOSHIHYO، Meinado و Lanzhi نیز از بازار چین خارج شده اند.
در میان آنها، لانژی و میینادو هر دو بیش از 20 سال است که وارد بازار چین شده اند. لانژی در اوج خود بیش از 400 کانتر در چین داشت و با محصولات ستاره ای مانند ماسک صورت خواب، کرم لب و کرم ایزوله طرفداران زیادی پیدا کرد. با این حال، از سال 2019، وضعیت لانژی در بازار داخلی رو به وخامت گذاشته است. نه تنها به تدریج برخی از پیشخوان های آفلاین را بسته است، بلکه گزارش هایی مبنی بر خروج کامل از کانال های آفلاین در سال جاری منتشر شده است، اگرچه فروش آنلاین کانال های آن هنوز تحت تأثیر قرار نگرفته است.
زیرمجموعه Shiseido Shiseido، Shiseido، در سال 2022 با هدف تبدیل شدن به یکی از 3 برند برتر در سهم بازار مراقبت از پوست مردان چینی در عرض 5 سال وارد بازار چین شد، اما در کمتر از 3 سال آن را ترک کرد. SHIHYO که به طور مشترک توسط L'Oreal و گروه سامسونگ کره جنوبی تأسیس شده است، با کمتر از 1500 دنبال کننده در Xiaohongshu، فروش و محبوبیت کمی در بازار چین دارد.
دلایلی که برندهای خارجی{0}}بالا به دیوار برخورد می کنند
کارشناسان داخلی این صنعت تحلیل می کنند که کاهش متوالی محصولات آرایشی ژاپنی و کره ای در بازار چین تا حدی به دلیل قضاوت نادرست از درک مصرف کننده است. در رکود اقتصادی کنونی، مصرف به سمت منطقی شدن گرایش دارد و بیشتر مصرف کنندگان چینی از تعقیب برندهای بزرگ به خرید «جایگزین برندهای بزرگ» روی آورده اند. با این حال، برخی از مارک‌های ژاپنی و کره‌ای همچنان به «حق بیمه‌های برند» متکی هستند که پرداخت را برای مصرف‌کنندگان دشوار می‌کند. به عنوان مثال، SHIHYO Shiyao، که قیمت آن بین 580-1300 یوان است، از نظر مصرف کنندگان فاقد مواد مؤثری است که "مقاوم در برابر آسیب" هستند.
از سوی دیگر، برخی از مارک‌های زیبایی ژاپنی و کره‌ای ترافیک خود را در پلت‌فرم‌های تجارت الکترونیک اجتماعی مانند Tiktok از دست داده‌اند. از سال 2022، تجارت الکترونیکی اجتماعی مانند Tiktok به کانال اصلی فروش محصولات زیبایی تبدیل شده است. در ماه مه 2023، فروش لوازم آرایشی Tiktok برای اولین بار از فروش تائویو فراتر رفت، با یک سال-رشد سالانه 172.3%. با این حال، برندهایی که توسط Shike نمایندگی می‌شوند کمتر از 10000 طرفدار در حساب رسمی پلتفرم Tiktok دارند، و مارک‌هایی مانند Lanzhi و Jiyan Zhiguang همچنان به مدل فروشگاه‌های بزرگ{11}}پایبند هستند و به موقع به کانال‌های تجارت الکترونیک اجتماعی تغییر نمی‌کنند که منجر به از دست دادن سهم بازار و در نهایت از دست دادن بازار چین می‌شود.
قطبی شدن لوازم آرایشی داخلی و شکست مدل «محصولات انفجاری+ترافیک».
مزیت سر از لوازم آرایشی داخلی و خروج استعدادهای نوظهور
در محیط رقابتی شدید صنعت لوازم آرایشی، لوازم آرایشی داخلی پدیده قطبی شدن را نشان می دهد. شرکت‌های پیشرو مانند L'Oreal، Yixian E{1}}تجارت، و Maogeping مزیت‌های رقابتی قابل توجهی از خود نشان داده‌اند. در نیمه اول سال 2024، درآمد فروش کسب و کار لوازم آرایشی Mao Geping 1.085 میلیارد یوان بود که 55.1 درصد از درآمد گروه را تشکیل می داد. در دسامبر همان سال، مائو گپینگ در بازار سهام هنگ کنگ عمومی شد و قیمت سهام در اولین روز عرضه افزایش یافت. از سال 2018 تاکنون، Juduo رشد و سودآوری خود را برای شش سال متوالی با فروش نزدیک به 2 میلیارد یوان حفظ کرده است. Yuese همچنین یک نام تجاری به سرعت در حال رشد است، با افزایش تقریباً 10 برابری نسبت به سه سال در سال 2020. Kajalan، Luxe، و مارک های دیگر نیز به خوبی توسعه یافته اند.
با این حال، برخی از برندهای نوظهور لوازم آرایش داخلی در تجدید سازماندهی صنعت شکست خورده اند. از سال 2024، HEDONE، برندهای نوظهوری مانند Fomomy فروشگاه های خود را یکی پس از دیگری تعطیل کردند و در سال 2025، اخباری مبنی بر بسته شدن VENUS MARBLE و Shuiyi نیز گزارش شد. این برندهایی که زمانی محبوب بودند، برای به دست آوردن محبوبیت بیشتر به محصولات انفجاری متکی هستند، اما چرخه عمر آنها بسیار کوتاه است.
فروش سالانه VENUS MARBLE در سال 2018 به دلیل استفاده از "صفحه سایه چشم مرمری" به 260 میلیون یوان رسید و رتبه اول را در رده سایه چشم Taobao برای هشت ماه متوالی کسب کرد. با این حال، فروشگاه پرچمدار Tmall در سال 2024 بسته خواهد شد و بازار در سال 2025 به طور کامل از فهرست خارج خواهد شد. هدون یک بار به دلیل "سفر سایه چشم 1986 به غرب" محبوب شد. فروشگاه پرچمدار Tmall در مجموع 1.7 میلیون طرفدار دارد و لعاب لب خاصی در مجموع بیش از 1 میلیون فروخته است، اما در سال 2024 "ناپدید" خواهد شد.
تجزیه و تحلیل دلایل خروج از برندهای نوظهور
خروج برندهای نوظهور آرایش به دلیل خروج سرمایه است. پس از رونق سرمایه گذاری زیبایی از سال 2018 تا 2020، سرمایه پس از سال 2021 به تدریج آرام شد. رویدادهای تامین مالی در صنعت لوازم آرایشی از سال 2021 تا 2024 73 درصد کاهش یافت و سال 2024 را به سخت ترین سال برای جذب سرمایه برای بازار زیبایی تبدیل کرد. بر اساس آمار ناقص Yimei، تعداد رویدادهای سرمایه گذاری و تامین مالی در صنعت زیبایی در سال 2024 نسبت به سال 2023، 26 مورد کاهش یافته است، یک سال{12}}در{13}}کاهش 18.3%.
دومین مورد، «بسته‌بندی» ترافیک است. اگرچه ترافیک به برندها در مراحل اولیه کمک کرده است، اما با گذشت زمان، بازگشت سرمایه (ROI) کاهش می یابد و هزینه های ترافیک همچنان افزایش می یابد. بنیانگذار Fuqi Fomomy زمانی گفت که بازگشت سرمایه فروش اولیه این برند در Tiktok نسبتاً بالا بود، اما بعداً بازده کلی سرمایه‌گذاری{2}}تجارت الکترونیک کاهش یافت، قیمت‌های بلاگرها افزایش یافت و داده‌های کالا بدتر شد. حتی اگر وارد استودیوی هد انکر می شدند، اکثراً برای به دست آوردن یک فریاد ضرر می کردند. هر چه کمیسیون بالاتر باشد، هر چه بیشتر بفروشند، بیشتر ضرر کرده اند. این نشان می‌دهد که مدل گسترده "محصولات انفجاری+ ترافیک" در صنعت زیبایی بی‌اثر شده است و رقابت آینده بر ساختار سه بعدی عمق تحقیق و توسعه، کارایی زنجیره تامین و ذهنیت کاربر تمرکز خواهد کرد.
تحول صنعت و واکنش، برابری به یک روند تبدیل می شود و کشت دقیق جهت است
صنعت آرایشی و بهداشتی وارد چرخه جدیدی می شود
از منظر اقتصاد کلان، اقتصاد چین از زمان اصلاحات و گشایش در درازمدت رشد سریع-بالا- را تجربه کرده است، اما از سال 2010، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی به کاهش ادامه داده و وارد دوره توسعه با سرعت متوسط تا پایین شده است. همزمان با تغییرات رشد اقتصادی، صنعت آرایشی و بهداشتی نیز وارد مرحله توسعه با سرعت متوسط به پایین از توسعه سریع- شده است. در سپتامبر 2024، خرده‌فروشی لوازم آرایشی 32.9 میلیارد یوان بود که در مقایسه با سال 4.5 درصد کاهش داشت. مجموع فروش خرده‌فروشی از ژانویه تا سپتامبر 306.9 میلیارد یوان بود که یک سال کاهش 1%-در{14}}سال بود و نرخ رشد سالانه خرده‌فروشی‌ها برای چهار ماه متوالی کاهش یافته است.
بر اساس داده‌های کیچاچا، از ژانویه تا اکتبر 2023، 1.4325 میلیون شرکت مرتبط با لوازم آرایشی لغو/لغو شدند، که یک سال{2}}در{3}}سالانه 87.05% افزایش داشت. در همین مدت 4 میلیون و 6348 هزار ثبت نام جدید اضافه شد و نرخ رشد انصراف و ابطال نزدیک به دو برابر ثبت نام جدید بود. حداقل 27 برند آرایشی در سال 2023 اعلام ورشکستگی یا تعدیل خواهند کرد. این داده ها نشان می دهد که صنعت لوازم آرایشی دستخوش تغییرات عمیقی شده است، دوران سودهای بیش از حد به پایان رسیده و صنعت وارد چرخه توسعه جدیدی می شود که در سال های آینده همچنان تحت فشار خواهد بود.
مصرف مقرون به صرفه به روند اصلی تبدیل شده است
در حال حاضر، شباهت های زیادی بین محیط مصرف داخلی و دوره دگرگونی اقتصادی ژاپن پس از دهه 1990 وجود دارد، مانند کاهش نرخ رشد اقتصادی، تجدید نظر در انتظارات رشد درآمد ساکنان، بالا بودن تاریخی نسبت اهرمی ساکنان، پیر شدن جمعیت، و نرخ رشد طبیعی جمعیت که وارد دوره «رشد منفی» شده است. این باعث می شود که روند مصرف در ژاپن پس از دهه 1990 اهمیت مرجع مهمی برای روند مصرف داخلی در 10-20 سال آینده داشته باشد و مصرف مقرون به صرفه ممکن است به یکی از ویژگی های عصر بازار مصرف در 20 سال آینده تبدیل شود.
در صنعت لوازم آرایشی، در سال‌های اخیر، مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای خواستار لوازم آرایشی مقرون‌به‌صرفه و با کیفیت{0}}برای حذف جذابیت مارک‌های بزرگ شده‌اند. در سال 2024، روند تبدیل شدن کالاهای مقرون به صرفه به جریان اصلی در بازار لوازم آرایشی مشهود است، به طوری که سهم بازار در بخش قیمت پایین همچنان در حال گسترش است، و فروش به 1.24 میلیارد دستگاه رسیده است که یک سال-در-افزایش سالانه 2.9 درصد است.
برخی از برندهای مقرون به صرفه رشد قابل توجهی را در بازار چین تجربه کرده اند. در نیمه اول سال 2024، درآمد عملیاتی کنگ فنگ‌چون 116 میلیون یوان بود که یک سال-به-افزایش سالانه 145.95%، با سود خالص 5.5289 میلیون یوان، یک سال-در-افزایش سالانه 394.59%; درآمد Miyuequan سالانه 80٪-در{12}}سال افزایش یافته است. تا سال 2024، فروش بابلا از 800 میلیون یوان فراتر رفته است که نسبت به مدت مشابه سال گذشته بیش از 20 درصد افزایش داشته است. فروش شیپنی در سال جاری نسبت به سه سال گذشته به طور میانگین حدود 30 درصد افزایش داشته است. بازار جهانی مراقبت از پوست نیز روندی از بازار انبوه را نشان می‌دهد{18} و روند نزولی مصرف صنعت در بسیاری از مناطق وجود دارد که نشان‌دهنده رشد بازار زیبایی مقرون‌به‌صرفه در سراسر جهان است.
استراتژی واکنش صنعت: کشت دقیق برای توسعه
در عصر "کشت فشرده و جریان مداوم"، متخصصان صنعت لوازم آرایشی باید به طور فعال استراتژی های خود را تنظیم کنند. اولاً، ما باید طرز فکر خود را تنظیم کنیم، انتظارات خود را کاهش دهیم و به یک متفکر بلندمدت تبدیل شویم. از سال 2023، برندهای لوازم آرایشی وارد دوره ای از تغییرات اساسی خواهند شد و اکثر برندها حاشیه سود کمی را تجربه می کنند. دوران سودهای بیش از حد برای همیشه گذشته است و چرخه بازدهی آینده نیز تمدید خواهد شد. تمرین‌کنندگان باید مسیر توسعه پایدار و طولانی‌مدت-با پیشرفت ثابت را بپذیرند.
در مرحله دوم، ما باید مدیریت را اصلاح کنیم و قدرت محصول را افزایش دهیم. محصولات حیات اصلی یک برند هستند. با تنوع تقاضای مصرف کنندگان و افزایش مستمر آستانه صنعت آرایشی و بهداشتی، الزامات برای تحقیقات محصول به طور فزاینده ای شدید می شوند. در آینده این صنعت وارد مرحله مدیریت پالایش شده و تخصص بالا خواهد شد. قدرت محصول صرفاً به تعداد عملکردها اشاره نمی کند، بلکه به درجه ای که محصول نیازهای مصرف کننده را برآورده می کند، برتری مدل سود محصول واحد، و اینکه آیا می تواند محصولات انفجاری برای افزایش قدرت برند ایجاد کند، اشاره دارد.
در نهایت، ما باید بر کیفیت عملی و اثربخشی هزینه نهایی تمرکز کنیم. در محیط بازار با سود کم، هزینه{2}}اثربخشی بالا، و کارایی بالا، مصرف کنندگان بیشتر و بیشتری تمایل به "جایگزینی برندهای بزرگ" دارند. در سال های اخیر، اکثر برندهایی که رشد کارآمدی را حفظ کرده اند، این گام را به درستی برداشته اند. صنعت لوازم آرایشی انعطاف پذیری دارد. تنها با خداحافظی با توسعه گسترده، استقبال فعالانه از تغییر، و ورود به عصر کشت فشرده می‌توانیم سرزندگی را حفظ کرده و به توسعه پایدار در تحول صنعت دست یابیم.
